Combien de fois observons-nous des chefs de produit se désolant de ne pas connaître leurs prescripteurs, de ne pas savoir comment et combien ils prescrivent leur produit.
Il est assez délicat aujourd'hui, quand on est laboratoires ou cabinet appelant au nom du laboratoire de collecter ce genre d'informations. En raison même de la mauvaise relation entre les laboratoires et les médecins, la majorité d'entre eux refusent de plus en plus de délivrer toute information qui pourrait servir au marketing de laboratoires.
Mais, que refusent-ils ? Et à qui ? Ils refusent surtout le "sens unique" ; ils refusent de donner de l'information en n'ayant l'impression de ne rien recevoir en échange. Et pourtant, nous voyons au moins trois moyens (et trois médias) permettant de savoir ce que les médecins prescrivent et pensent des médicaments d'un laboratoire.

Premier moyen, le plus évident, le moyen royal : la visite médicale.
Les visiteurs médicaux, à condition qu'ils aient reçu un minimum de formation peuvent savoir qui prescrit et qui ne prescrit pas, dans quelles indications et à quelle fréquence. Nos expériences précédentes en ce domaine ont montré que plus de 98% des médecins donnent ce type d'informations à leurs visiteurs médicaux.
A une condition toutefois : de respecter le principe de réciprocité. En échange, ils demandent une visite plus intelligente. Par exemple (ce n'est pas le lieu d'entrer dans les détails de ce que nous appelons une visite "intelligente"), ils demandent :
* qu'on ne leur parle plus d'un médicament qu'ils connaissent et qu'ils ne prescrivent pas ou plus,
* qu'on ne leur présente plus dans les détails un médicament qu'ils utilisent quotidiennement,
* qu'on ne leur parle plus de l'admirable tolérance d'un produit avec lequel ils ont eu un incident… La liste serait longue.

Deuxième moyen : le téléphone
Il n'y a de plus irritant que d'écouter ceux qui généralisent en disant que les médecins n'aiment pas le téléphone. Encore une fois, ce n'est pas le média qui est en cause, mais ce qu'on en fait, et les raisons invoquées de l'appel qui sont rejetées. Déranger un médecin en pleine consultation pour lui demander ce qu'il pense d'un produit, pour lui demander de le prescrire, ou pour le lui présenter, n'est certes pas la meilleure façon d'améliorer la relation avec eux. Il n'est (presque) rien de plus détestable que le "marketing téléphonique". Et quand le mot "marketing" se marie avec le mot "téléphone", l'expression devient synonyme d'horreur.
Les médecins ne refusent pas le téléphone en soi, mais le commerce par téléphone. Il est vrai que sur ce point la situation s'est considérablement aggravée au cours du temps. Un exemple : lors de la dernière vaste opération que nous avons réalisée, plus de 60% des médecins ont refusé l'entretien malgré les honoraires. Il n'en reste pas moins que ce rejet est réservé aux laboratoires. Dans les travaux que nous conduisons avec des médecins, dans le cadre par exemple de la création de sites Internet, nous venons de constater que les médecins répondent volontiers quand le renseignement demandé l'est au profit de confrères. Un seul chiffre suffira : 93% des médecins (par ailleurs non répondants aux panels classiques) ont accepté de dévoiler leur prescription au téléphone pour aider un confrère à bâtir son site. Contre à peu près 10 % quand l'appel se fait au nom d'un laboratoire !!

Troisième moyen : le courrier électronique.
Les médecins sont de plus en plus nombreux à se servir de ce nouvel outil. Simple, rapide, il peut véhiculer dans un sens des questions aux labos, dans l'autre des réponses et des compléments d'informations. Complémentaires des autres médias, il peut rapidement permettre de savoir la prescription de médecins "branchés".
A condition, encore une fois, de leur offrir quelque chose en échange : par exemple une pression moindre en visite médicale. Grâce à la messagerie électronique, on peut sortir de la généralisation du type : "les médecins...", et étudier les différents cas de figure, aller à la recherche de la bonne communication avec le Dr X, à un moment donné du temps.
De plus, la messagerie est un complément puissant d'autres médias. Par exemple, le courrier électronique émanant d'un visiteur médical peut être parfois aussi efficace qu'une visite supplémentaire.